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代理記賬——技術派與營銷派的爭相斗艷

“天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。”司馬遷在《史記》中的這段文字,跨越千古,依然深刻描繪著今天的繁華。盡管時代變遷,組織多變,但是對于“利”的追逐并未改變。說起“利”,很多人會直接想到金錢、利潤,朝代更迭,貨幣演變,多少帳房先生記錄著金錢的流動走向,但是今天,科技的高速發展,也在改變曾經的帳房先生們和記賬行業。

記賬本是會計師的工作,小體工商戶,大到企業、政府、其他組織,凡是有錢流動經過的地方都需要被記錄。隨著時代的進步,中小微企業以及個體工商戶的發展,出于成本的考慮,眾多的代理記賬機構和公司逐步誕生。



代理記賬起步晚

1993年12月29日的第六屆全國人大常委會第五次會議作出修改《會計法》決定時才正式提出了代理記賬的概念,但是當時并沒有強制要求不具備條件的單位要委托代理記賬。直到1999年修訂的《會計法》正式明確代理記賬的法律地位時,才明確要求不具備條件的單位應當委托合法的中介機構代理記賬,正式明確了代理記賬的法律地位。

雖然我國代理記賬起步晚,但是法律的修訂促進了代理記賬行業的發展。在隨后的幾年中,從中央到地方,逐步出臺了眾多的法律法規,規范代理記賬行業的發展與擴張。



國際巨頭分兩派

放眼國際市場,美國的代理記賬行業的發展比中國早,并且在商業模式上美國也出現了兩種不同的形態。一種是以H&R Block為代表的重營銷型門店服務體系化的公司,另一個是以Intuit為代表的重技術型基礎工具服務的公司。

H&R Block, Inc.(NYSE:HRB)成立于1955年,是美國最大的連鎖稅務服務提供商,主要在美國和加拿大等地提供線下稅務申報、線上DIY稅務申報等服務,累計提交了超過7.4億份納稅申報單。

截止至2017財年,H&R Block全職雇員2300人,在全球范圍內經營著11701家連鎖稅務門店,其中美國本土有10036家門店。但隨著報稅服務不斷線上化,H&R Block線下門店業務受到沖擊,線上渠道又面臨著Intuit的激烈競爭,營收增長基本停滯。

Intuit公司成立于1983年,是一家以財務軟件為主的高科技公司。它以個人財經軟件為主要項目,1988年,它的主要產品Quicken成了市場上同類產品中最受歡迎的產品。1993年上市,隨后行情迅速上漲。Intuit公司在自助財務管理軟件市場擁有統治地位該公司擊敗了微軟及許多其他潛在競爭者,目前已開始進軍新市場,如幫助病人看懂醫療賬單或農戶追蹤商品價格的手機應用程序。

2017年美國代理記賬市場中,H&R Block和Intuit兩家公司合計市場份額超過50%,合計52.86億美元,市場集中度很高。



國內群雄為誰雄

中國崛起雖然晚,但是絕不會缺席。反觀中國市場,當前有2000多萬家企業及6000多萬家個體工商戶,按需要代理記賬的企業及個體工商戶約3000萬計算,以平均客單價3500元計算,整體代賬市場的規模約為1000億。與此同時,一波新時代的代理記賬公司悄然興起,噼里啪、大賬房、慧算賬、云帳房……它們各具特色,從行業的不同維度切入,推動代理記賬行業的發展。

(1)做大市場份額的慧算賬

說到代理記賬行業,曾經就職于峰瑞資本、IDG資本的慧算賬戰略發展副總裁田里告訴億歐,“從2015年開始一直在峰瑞資本看這個賽道,說實話,代理記賬行業比較分散、比較碎,想找到通殺的機會特別難。從投資者的角度看這個行業,整體賽道可以分為財、稅、票三個方面。從財這方面看,大家做的更多是大企業的財務軟件,做好了可以往金融方向延伸,但是不能算金融類;從稅方面看,過去做稅都是To G(政府),通過G到B,直接做B端客戶不多;從票方面看,過去這個賽道中的玩家很少,但是那幾家的生意卻很好。還有一部分是三類的交集。”慧算賬的發展模式核心點是用戶規模和收入,達到這兩方面的要求,企業需要重視基礎效率(營銷、交付、管理的效率)和服務的標準化。

在田里看來,基于目前慧算賬的模式,慧算賬在獲客和交付方面至少還有1倍的提升空間。首先,銷售端的流程標準化程度很高,而且在營銷上提高效率是多元的營銷方式?;鬯阗~采用自營和加盟兩種營銷方式,同時在行業中最先采用電銷模式做營銷,通過這些方式快速的做量,然后持續的在系統、運營上進行迭代,提升營銷能力。

之所以把營銷能力看的如此之重,是因為在田里看來,代理記賬行業是一個存量市場,在宏觀經濟下行的背景下,只有前端的規?;艜姓w的規?;?。在交付方面,成本較重的日常的做賬和申報,這方面可以通過技術的改進和研發,不斷的從細節里逐步改善,使整個流程的效率整體提升。

(2)追求專業全面的大賬房

大賬房聯合創始人廖芳為資深會計師、稅務師、財稅專家,以財稅專業切入,將專業標準化、信息化、智能化為中小微企業服務是他們創業初心。大賬房這家以科技為驅動,打造票、財、稅、人資、社保、金融的一站式生態服務平臺就此誕生。

“我們從代理記賬剛需開始,電子發票、靈活用工、行業應用、以及正在進行的小微助貸,大賬房走了一條與同行不太相同的財稅人資綜合平臺之路,我們本質上還是一個財稅信息公司,無論是發票還是用工社保,本質是都是財稅需要”創始人廖芳告訴億歐,目前大賬房擁有三家國家高新技術企業、100多項專利與軟著,在同類公司科技屬性更強,產品也最全,運用線上和線下配合的方式,實現服務的高效、專業。
 
大賬房擁有電子發票平臺,發票到記賬、報稅、人資能滿足中小微企業全面需求。在廖芳看來,未來財稅人工工作很多可以被機器代替,所以代理記賬公司不但要升級信息化智能產品,還要要抓增值業務實現增利,單一產品無法擺脫開拓與服務成本高困難。

目前大賬房采用園區運營和加盟商的方式布局線下網點,服務的客戶是來源于多行業的多企業類型,廖芳告訴億歐,“大賬房圍繞中小微企業財稅人服務打造全面、全線上,全國落地“三全”優勢。以記賬報稅剛需切入,開展電子發票、靈活用工、金融服務,覆蓋了票、財、稅、人的全面需求, 同時通過行業解決方案,獲取群體客戶,線上和線下配合,我們從千億的代賬,切入萬億用工、行業方案,我們是綜合平臺較單一產品具有更強韌性,疫情下的整頓是一個深蹲,中小企業服務企業營剛剛開始,遠沒看到天花板。”

(3)多元服務存量的噼里啪

“噼里啪從2015年剛開始成立時便一直探索、尋找方向,直到最后找到這種前店后廠的模式,金稅三期之后,企業財稅數據統一接口申報成為趨勢,政府鼓勵有能力的民營企業進入其中,豐富完善數據,噼里啪滿足了小微企業剛開始管理簡單,業務單一情況下的財稅服務需求”噼里啪創始人樊祎告訴億歐,噼里啪采用的是中心核算的方式,客戶只需要將票據拍照上傳即可,中心核算的會計師會幫助客戶完成記賬、報賬、稅務等工作,提升了企業的效率。

樊祎認為,過去幾年,公司通過直營和代理商的模式,為客戶完成代理記賬、稅務申報,但是客戶對后端的工作方式,高效率并沒有任何感知,而且客戶的其他需求也并沒有被完全感知到。“就好比我們給了客戶一個削好的蘋果,但是客戶并不知道這是人工削的還是機器削的。過去客戶對此沒有感知,也并不關系,但是我們覺得未來的發展方向就會讓客戶有感知。”樊祎坦誠解釋說,噼里啪解決了全國性交付、規模擴張的問題,但是行業細分度不夠,還有很多客戶的需求并沒有得到滿足。

隨著財稅賽道競爭逐漸激烈以及增量市場的減少,以往靠打增量驅動增長的方式逐漸沒有了優勢,未來將會更多的關注客戶的多元化需求。“這五年的發展,噼里啪積累了眾多的數據,我們可以在這些數據的基礎上開展人工智能方面的機器研究,從票據收集和票據分析方面,進一步提高效率和分析潛在需求,同時從原來的被動服務逐步調整為主動服務,提升服務的深度和廣度,為現有企業提供更加多元化的服務。”樊祎自信的說到。

(4)追求技術致勝的云帳房

云帳房是一家聚焦于為代理記賬公司以及企業提供智能財稅一體化的科技公司。創始人薛興華是稅務行業的老兵,本可以在這個領域安度余下時間,但他卻在知天命的年紀決定拼一把,在南京創建了云帳房這家公司。老驥伏櫪,志在千里。人老心未老,薛興華從20多歲開始自學編程,像每一位程序員一樣堅信“技術可以改變世界”,他用自己的行動踐行“讓企業活得更好、更久”的使命。

“傳統情況下數據的收集都是人來做,票據流轉之后靠財務人員理解、分類、錄入軟件,稅務再把票據和記賬結果加工到稅務報表,然后到稅務局報稅?,F在我們的做的是把內部和外部票據自動化采集、匯總來處理,采集過程自動化,記賬過程也就自動化了,稅表也就自動生成,申報自然而然就自動化。我們做的就是把人做的事情給自動化了。”薛興華告訴億歐。

目前,云帳房的產品主要是兩類,一是為代賬行業服務的“財稅一體化產品、代賬公司內部數字化管理產品”,一類是為大中小型企業提供“智能財務、智能稅務、自動化數據采集RPA、薪稅管理、財稅風險分析及應對”。在薛興華的眼中,云帳房產品的特點就是自動化、智能化、無人化、規?;?,通過技術的發展取代傳統手工作業,從而實現效率的提升,幫助企業進行數字化升級。云帳房的客戶既有大企業,也有中小企業和為小微企業服務的代理記賬公司。

盡管不同企業所需要的服務有所差異,而且很多友商也在探索多元化的服務方式,但是薛興華認為,多元化是基于能力的多元化,而不是想要賺錢就去做的事,多元化是資源的重復使用,因此云帳房的多元服務是在底層能力上。



危機變化練內功

當下新冠疫情還沒有結束,各行各業都受到了疫情的影響,對于代理記賬行業也是錯過了“小陽春”。樊祎說到:“當下疫情的影響并不針對某個行業,在我們來說,我們的客戶續費率很好,現金流上有保證,但是僅僅挺過去還不夠,現在必須要開展多元化服務,比如很多企業找我們做注銷服務等,這剛好也符合未來服務的調整。”

田里認為:“當下疫情對于行業發展有很大影響,往年三月份會是一個‘小陽春’,但是今年這種情況要推后了。疫情之下我們也順勢推出了靈活用工的服務,在薪稅方面用高效的系統做結算。長遠來看,疫情過后整個市場會出現一次“洗牌”,能活下來的企業在未來會有更大的發展。”

廖芳認為:“疫情下的困難主要是現場支持人員不能下場,轉線上需要時間適應,好在我們是線上線下公司,有線上支持記賬、開票、申報不受影響。同時園區業務已逐步恢復,困難可控。如果疫情在3月底結束,將減少代賬行業約15%收入,如果在4月中旬結束收入減少20%收入,疫情過后,行業和公司很快可以正常工作。大賬房將不斷發力線上智能財稅人資能力、加強線下園區網點支持、與伙伴一起擴大企業服務市場。”

薛興華認為:“疫情對于公司的影響并不大,公司主要是做技術的研發,本身公司的財務非常健康,沒有壓力,疫情過后,對于公司來說是有很大機會,我們一直在倡導自動化、智能化、無人化,剛好疫情下對于市場也起到了教育意義,大家的認知一旦形成,這是不可逆轉的。”



市場動向早判斷

由于美國市場比中國市場起步早,市場集中程度很高,因此可以對國內的代理記賬市場做出兩點判斷:

(1)SaaS滲透率的提升,代記賬效率大幅提高,信息化水平提高帶來的獲客渠道不斷增加,代賬市場將逐步走向集中,將誕生幾家全國性的代賬服務連鎖品牌;

(2)線下線上業務并存,未來線下業務會逐步被線上所替代。目前代賬軟件通過SaaS模式實現了線上化,但稅務籌劃、財務建議等環節仍依賴于線下面對面的溝通,因此預計未來一段時間內線下業務將與線上業務共存。隨著電子發票的普及以及智能化財稅的不斷發展,未來完全可以實現基于線上的代賬全流程服務。



商業模式做推演

不管是噼里啪、大賬房,亦或是慧算賬、云帳房,對比于美國的納稅服務市場,國內的代理記賬行業的商業模式大致可以分為兩類:

一類是以云帳房為主的重技術研發型軟件服務提供商,對標于美國的Intuit,提供新型的基礎工具,做SaaS類的代記賬工具,重點放在基礎工具的研發和推廣上;

另一類是以慧算賬為主的重營銷型的服務提供商,對標美國的H&R Block,門店服務體系化創新模式,將客戶服務由過去簡單的會計主導,轉變為標準流程、標準培訓、以SaaS平臺為基礎的標準化操作等,重點放在服務體驗改進和內部效率改進上,當然,噼里啪、大賬房也是屬于這類。

這兩類商業模式都得到了資本市場的認可,沒有優劣之分,只是切入點不同。從美國的兩家公司發展經歷,可以大致推演未來這兩種商業模式在中國的發展演化:

(1)與H&R Block和Intuit都直接服務納稅人不同,第一類模式的直接客群是代賬公司,不直接接觸終端客戶,品牌的樹立更為困難,流量入口不由自己把控,在技術壁壘不強的代賬行業更容易受到傳統巨頭及同業公司的沖擊;

(2) 第二類模式在初期可以為公司帶來快速的規模擴張,但是隨著門店數量的增長,對門店掌控能力的要求急劇提升,管理成本將大幅增加,帶來的潛在經營風險也更大;

(3) 與H&R Block前期不重視線上業務不同,國內第二類模式在開拓線下渠道的同時,非常注重在軟件研發方面的投入。未來代賬服務從線下向轉移線上的過程中,第二類模式在市場競爭中不會遭遇H&R Block的困境。

滄海橫流,方顯英雄本色。在競爭激烈的代理記賬市場中,經過二十多年的發展,法制體系日益健全、業務范圍逐漸擴大、內涵不斷深化,實現了從傳統向現代服務業的轉變。市場的爭搶剛剛開始,新時代的“帳房先生們”依然面臨著不同的機遇和挑戰

 

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